好欢螺妇女节营销翻车，螺蛳粉为何未获资本宠爱？

雷达财经出品 文|莫恩盟 编|深海

日前，2023年的3·8大促刚刚落下帷幕，虽然3·8大促相较双11大促战线短了不少，但各家品牌方仍旧不肯放过这个营销的节点。在各家品牌绞尽脑汁想要搭上“她经济”流量快车之时，好欢螺却发布了《女性，是什么味道？》的文章，引发了不小的争议。

雷达财经注意到，除了卷入此次争议，好欢螺此前还曾因食品违法被通报。与此同时，困扰好欢螺的还有消费者频频提出的食品安全质疑。

目前，好欢螺所在的螺蛳粉赛道十分拥挤，除了螺霸王、柳州人家等传统螺蛳粉品牌外，李子柒、三只松鼠等跨界玩家也争相入局。与此同时，逐渐成为广西柳州城市名片的螺蛳粉，市场规模也在近几年不断壮大。

但俘获越来越多消费者味蕾的螺蛳粉，却未能吸引资本入股。好欢螺、螺霸王、嘻螺会、螺状元等多家以螺蛳粉为主营业务的品牌均未获得过外部的融资。

中国食品产业分析师朱丹蓬向雷达财经表示，以目前的行业情况来看，国内的螺狮粉市场尚未产生一家差异化程度相当高的品牌。当企业没有产生足够的规模效应、品牌效应，及还未形成差异化的核心竞争力的时候，资本便较难对其进行评估。

01.推文标题被指不尊重女性

事实上，随着近年女性消费群体的消费力的不断提升，“她经济”目前正处于飞速发展的阶段。据QuestMobile数据显示，截至今年1月，移动互联网女性群体活跃用户数达到近6亿；而从线上高消费意愿和高价产品（2000元以上）的消费能力上看，女性依旧远高于男性。

基于女性强大的消费能力，不少品牌将妇女节看作重要营销节点，好欢螺便是其中一员。

3月8日一早，原本想搭上“她经济”流量快车的好欢螺在其官方公众号上推送了题为《女性，是什么味道？》的文章。不少网友认为，好欢螺的这则标题有不尊重女性、贬损女性之嫌。

对于此次因营销翻车引发的争议，好欢螺客服回应称，文章的本意是指女性是不被定义的，每个女生都自带光芒，并非其他含义。相关工作人员还表示，目前已接到数起电话反馈，公司内部已开展积极审查，上级领导正在联系相关部门处理中。

目前，好欢螺的这篇存有争议的推文已经删除，但由此引发的舆论话题却在不断发酵。截止发稿，“好欢螺回应妇女节争议文案”的话题在微博上已经获得超过7000万的阅读量，讨论次数多达2625次。

值得一提的是，此前曾是李佳琦直播间常客的好欢螺，原本定于3月8日晚上在李佳琦的直播间中上架旗下商品，但受此次营销翻车事件的影响，李佳琦方很快做出响应，当天中午还出现在产品预告中的好欢螺螺蛳粉，之后便在直播间的预约小程序中“消失”。

雷达财经注意到，在今年3·8大促活动中营销翻车的品牌方不止好欢螺一家。专为亚洲女性打造的设计师运动服品牌Maia Active发布的《这个38，闭嘴巴》的推文同样引发网友的质疑；肉串汪则在其3月8日的推文中选用了“轻熟女才更有味道”、“稚嫩青涩”、“轻熟味好”之类的文案，引起诸多网友不适。

而将时间线再往前拖动，更是有多家知名公司卷入了类似的营销翻车事件。长沙本土网红奶茶品牌茶颜悦色曾将“官人我要饮茶”、“套路出来约，迟早这一套，嘴上说不要，身体很诚实”的广告语印在包装之上；生活护理品牌全棉时代则在自家的一则卸妆巾广告中，植入了女子用湿巾卸妆变丑成功脱险的剧情；凭借“洗洗更健康”广告语而被公众熟知的妇炎洁，则在其广告中植入了“洗出‘少女粉’”、“太黑太难闻”等文案。

前述这些营销翻车事件引发网友热议的同时，官媒也亲自下场评论。中国妇女报直斥部分品牌蹭妇女节热点，干的却是侮辱妇女之事，令人愤怒！中国妇女报还指出，尊重是营销的底线，为了博眼球、引流量却失了分寸、底线，遭到批评和指责是必然的。与其费尽心思钻营营销，不如用心做好产品，才会得到消费者青睐。

在知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超看来，品牌在进行营销宣传的时候，应该真正站在女性的视角去理解和思考，这样才不会造成“事故”。很多品牌在进行广告营销的过程中，原本以为可以创造一个故事，结果搞成了一个“事故”，这主要是因为品牌方对女性消费者的洞察和理解不够，或者说更多地站在外部的视角去理解，而不是真正站在女性自己的角度去理解。

02.好欢螺此前曾数次卷入风波

雷达财经了解到，此次在营销方面栽了跟头的好欢螺关联公司系柳州市得华食品有限公司。天眼查显示，柳州市得华食品有限公司成立于2015年5月，注册资本达5000万元，公司法定代表人正是其品牌创始人张晓献，张晓献持有公司97%的股份，是公司的实际控制人、最终受益人。

正如大多数螺蛳粉品牌都发源于广西一样，好欢螺也是从广西柳州起家，而好欢螺的诞生与张晓献和亲人、朋友偶然间的两次对话有关。彼时，张晓献还未涉足袋装螺蛳粉领域，但她已有十多年经营螺蛳粉店的经验。

“姑姑，我真想带着你的螺蛳粉去上学，那样我就不会那么想家了”，侄女上大学前向张晓献随口说出的这句话，给了从2000年便开始经营螺蛳粉店的张晓献以启发。2014年，从柳州搬迁到湖南的闺蜜，向张晓献表达了对其做的螺蛳粉的想念。

为了缓解亲友的思乡之情，张晓献在亲戚和闺蜜的启发下决定研制一款可以随身携带的袋装螺蛳粉。在这样的契机之下，好欢螺于2015年成功问世。在柳州市大力发展螺蛳粉经济的推动之下，好欢螺很快便从一家作坊式的小工厂壮大为家喻户晓的螺蛳粉大品牌。

经过多年的发展，好欢螺目前已成为国内螺蛳粉赛道的龙头玩家。据好欢螺此前发布的数据显示，2021年双11期间，好欢螺在11月1日至11日的11天时间里共计吸引了超过114万的消费者下单，卖出的螺蛳粉超过771万袋，成功摘得天猫方便速食品类销量第一的桂冠。

另据新茅榜发布的数据显示，2022年好欢螺又荣登粮油速食品类全网销售额TOP20品牌排行榜的榜首，将满小饱、李子柒、螺霸王等同行对手甩在身后。

“每10个螺蛳粉吃货里就有8个是女性”，正如好欢螺对手柳州螺蛳粉说的那样，热衷螺蛳粉食品的消费群体中有很大一部分占比为女性，女性的占比接近男性的4倍。换言之，女性消费者为螺蛳粉市场的发展出力不少。

然而，此次宣传文案翻车，并不是好欢螺首次卷入与女性有关的争议之中。在2021年开展的两次“鱼峰区女职工产假等权益专项执法检查”中，柳州市得华食品有限公司的“用人单位制定的劳动规章制度是否违反法律”事项被标示为“发现问题待后续处理”。

除此之外，在食品赛道扎根的好欢螺还曾多次卷入食品安全的风波之中。天眼查显示，好欢螺刚成立不久的2015年6月，柳州市得华食品有限公司便因食品违法被柳州市食品药品监督管理局通报。

2021年11月，有消费者在社交平台上发文称，自己在某电商平台上下单了一款好欢螺旗下的螺蛳粉产品，但该消费者在食用时却发现了不明虫卵。后续，商家先行向消费者进行了全额退款、并赔偿1000元的处理。据柳州市市场监督管理局的通报显示，在后续的调查核实中，暂未发现不符合生产环境条件及生产工艺要求的情况。

然而，虫卵风波过后，与好欢螺相关的食品安全投诉并未就此终止。截至发稿，好欢螺在黑猫投诉平台上的投诉累计达到221起，其中涉及的投诉包括消费者在其购买的好欢螺螺蛳粉产品中发现塑料、虫子、头发、异物等问题。

此外，2022年4月，柳州市得华食品有限公司还被柳州市生态环境局下发了责令改正违法行为决定书，涉及的生态环境违法行为系超许可排放污染物。

03.行业竞争激烈，螺蛳粉难获资本宠爱

尽管柳州的第一家预包装螺蛳粉企业于2014年10月才完成工商注册，但凭借方便携带、制作容易、口味正宗、价格实惠等特点，袋装螺蛳粉很快便获得当下消费者的喜爱，袋装螺蛳粉的市场规模也在近年间不断膨胀。

据艾媒咨询发布的《2021年中国食品行业发展趋势分析报告》数据显示，2015年袋装螺蛳粉的销量仅为5亿元，到了2019年袋装螺蛳粉仅用四年时间销量便翻了数倍达到60亿元，2020年袋装螺蛳粉的销量进一步飙升至109.9亿元。

市场规模不断扩大的背后，2015年问世的好欢螺面临的竞争愈发激烈，除了螺霸王、嘻螺会、柳江人家、螺状元等均发源于广西柳州的传统螺蛳粉品牌外，不少跨界玩家也加入了这场腥风血雨的厮杀之中。

2019年，三只松鼠、百草味、良品铺子相继杀入螺蛳粉领域；同年，靠着鲜明风格的田园视频吸引一众粉丝的李子柒，也推出了同名的螺狮粉品牌；2021年，就连完全不搭界的中石化甚至也想分一杯螺蛳粉市场的羹，推出了名为易姐姐的螺蛳粉品牌加入战斗。

雷达财经通过天眼查检索关键词“螺蛳粉”，一共可以获取到45183家相关的企业，其中近一年内成立的公司多达9126家，仅年初至今也有1789家相关的公司陆续成立。

在行业大乱斗的竞争下，曾多次登顶天猫销量冠军的好欢螺，其行业的霸主地位一度受到动摇。2020年双11期间，李子柒螺蛳粉超过诸多螺蛳粉界的前辈，成为淘宝速食方便食品品类的新科销量冠军，将老牌玩家好欢螺挤到了第二名的位子。

然而，备受消费者喜爱的袋装螺蛳粉销量节节高升的同时，却很难撬动资本的心。雷达财经通过天眼查梳理发现，截至目前，好欢螺、螺霸王、嘻螺会、螺状元等多家以螺蛳粉为主营业务的品牌均未获得过外部的融资。

中国食品产业分析师朱丹蓬向雷达财经表示，以目前的行业情况来看，国内的螺狮粉市场尚处于一个百花齐放的阶段。换言之，当前尚未产生一家差异化程度相当高的品牌。当企业没有产生足够的规模效应、品牌效应，及还未形成差异化的核心竞争力的时候，资本便较难对其进行评估。此外，广西本地的螺蛳粉品牌在获得当地政府一系列的政策红利的支持后，由于整体的经营理念较为保守，也在一定程度上抑制了外部资本介入螺蛳粉赛道的可能性。