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红牛互掐:天丝红牛特意与华彬红牛摆一起销售蚕食市场份额

时间:2020-05-14 15:50 来源:第一财经  ■  佚名 点击:

     三只红牛互掐

  作者: 栾立

  红牛之争从明争变成了暗斗。

  第一财经记者调查发现,由于华彬集团和泰国天丝集团的诉讼处于僵持阶段,双方的红牛之争的重点正在从诉讼层面转向市场层面,而泰方另起炉灶的想法已十分明确。在红牛安奈吉上市一年之际,看到机会的天丝开始利用红牛安奈吉和进口版红牛,加速抢占华彬红牛的市场份额,而三个长相雷同的红牛同场竞技,让红牛之争变得更加复杂。

  在北京市朝阳区大屯路永辉超市(9.880-0.25-2.47%),市民张先生在货架上拿起了一罐金色铁罐的红牛放进了购物车里,但他并没有注意到,拿到的是一瓶红牛安奈吉,而在货架上,有三款长相非常类似的红牛放在一起销售,六连包的售价也完全相同。而这三款红牛只有底部的文字和罐体拉环有所不同,华彬版红牛罐体标注为红牛维生素功能饮料,安奈吉版标注为红牛安奈吉饮料,而泰国天丝引入的进口版红牛则标注为红牛维生素风味饮料。

  据接近泰国天丝的人士透露,这也是天丝版红牛采取的策略,在销售终端,是将天丝版红牛和华彬版红牛产品摆在一起销售,根据市场调查,由于两者外形很接近,消费者随机取用的比例基本对开,如果可以蚕食一部分华彬版红牛市场份额,哪怕三分之一都是一个很大的数字。

  根据华彬集团公布的数据,2019年红牛中国的销售额为223亿元,同比增长5%。

  除了外观雷同之外,据多位经销商介绍,天丝版红牛在渠道供货价格上也低于华彬版红牛,天丝版红牛的进价每箱会低上3~4元,同时还有返利,但零售价格相同,也吸引了一部分零售商同时销售天丝版产品赚价差。

  在与华彬集团交恶后,泰方一度试图通过终止品牌授权为手段,希望接盘华彬的红牛生意,但遭到了华彬集团的强烈抵抗,双方进入了诉讼长跑。

  天丝首先借道广州曜能量公司的“蓝帽子”保健食品证书,并将后者的功能饮料产品曜能量®安奈吉饮料变更为红牛®安奈吉饮料。2019年4月底开始,通过昇兴股份(5.270-0.03-0.57%)(002752.SZ)代工生产,并招来红牛旧将王睿来牵头,通过普盛公司开始全国铺货,完成了另起炉灶的准备工作。

  但天丝很快发现,曜能量配方中的西洋参添加物与原版红牛的口味不同。在2019年底,天丝又引入了泰国进口版红牛,名为维生素风味饮料。

  饮料专家陈玮告诉第一财经记者,这样的做法有待商榷,三款产品外形类似,容易造成渠道混乱甚至价格战。

  截至记者发稿时,天丝方面并没有对于安奈吉和进口红牛铺货情况和下一步计划做出回应。但从代工方昇兴股份的财报可以看到,2019年昇兴股份收入25.5亿元,同比增长21.5%,其中2019年5月开始为红牛安奈吉产品供应空罐和提供灌装服务,此外还有成都昇兴、西安昇兴也已开始为红牛安奈吉产品供应空罐,并称红牛安奈吉项目也将逐步成为公司重要的利润增长点。

  财报显示,昇兴股份的前五大客户中2~4名销售额在1.7亿元~2.6亿元,考虑到这是代工和罐体的收入,而这也意味着上市一年后,安奈吉销售规模虽然和红牛相差甚远,但已经开始有一定的市场规模。

  记者了解到,由于目前红牛品牌所有权仍在诉讼过程中,这也导致市场出现了一个空档期,而面对天丝的蚕食,华彬集团无法直接出手制止。

  不过华彬集团试图采取一些商业措施变相反击天丝。据华彬集团回应,目前正在围绕红牛产品上市25周年展开新的促销活动,对产品的拉环和外包装进行了调整,比如推出拥有明显的25周年字样的外包装。

  在业内看来,华彬试图通过增加醒目元素的方式,和天丝版产品包装产生区隔。

  中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为,目前双方状态微妙,华彬集团还占据着主要市场份额,天丝版红牛的市场表现还有待观察;对天丝而言,双方的诉讼持续时间未定,因此也不敢进行大规模的市场投入。另一方面,安奈吉的市场反馈一般,而进口版红牛的成本较高,因此双方还没有条件大打出手,不过一旦官司局势明朗,双方的竞争可能会快速加剧。

  (文中马红为化名)

 

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