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中国时尚行业开启自救模式,第一步是把时装周搬到线上

时间:2020-04-19 10:15 来源:第一财经  ■  郭苏妍 点击:

3月24日至30日,上海时装周首次把“秀场”搬到线上,联合天猫举办了一场“云上时装周”。同时,上海时装周的长期战略合作伙伴上海新天地则在10天之内开设了一家天猫快闪店“XINTIANDI pop up店”,来配合设计师把发布的新品跟消费端直接连接起来。

自全球新冠疫情爆发以来,大量的时尚品牌宣布停产,或是将新一季的产品发布改为线上直播。纽约时装周与巴黎时装周均出现大量买手和专业观众缺席的情况,整个时尚行业面临严峻挑战。而把秀场搬到线上,是上海时装周展开自救的一次尝试。

“天猫的常规开店流程需要至少3个月的时间,这次协助我们在10天内完成开店是前所未有的。”瑞安管理及中国新天地执行董事张斌在接受《第一财经》采访时表示。作为中国知名商业地产运营商,中国新天地过去并不具备在第三方电商平台经营店铺的经验,“整个过程中有很多问题出现,团队很多时候凌晨都还在赶着解决某个技术问题。”

(上海时装周前,新天地10天上线天猫快闪店。)

最终,在3月24日开幕当天,云上时装周在淘宝平台一共吸引了约600万人次观看。相比上百个品牌每场10分钟左右的时装秀,通过直播来展现服装设计的细节和心思看起来更为直观。传统线下时装周所面向的主要受众是买手及专业媒体们,而在线上举办一场“时装周”,意味着设计师要直接把商品直接摆到电商平台的主流受众——大众消费者面前,设计师们第一次亲自上阵解说设计理念,嘉宾之间相互客串交流。

按照张斌的说法,上海时装周和新天地在过去十几年来一直在考虑打通线上渠道,但对时尚产业和原创设计师做扶持,远远不是一个线下空间或是一家线上门店就能解决问题的,需要很多生态系统的构建。“比如有的品牌缺资金,有的设计师缺原料、制造、配送等不同的产业链环节,都需要我们去做不同的扶持配置。”而在开拓线上渠道方面,他也希望脱离开电商平台传统意义上的“引流卖货”,而能够让设计师有机会借助这个平台表达和展示自己的设计理念及生活方式。

因此,开设一家天猫快闪店只是新天地带着50多个原创品牌的第一次线上试水。张斌表示,新天地计划花4个月左右的时间来完成开拓线上渠道的第一阶段尝试,在把“流程环节摸清楚、通道打顺磨合好”以后,这家“XINTIANDI pop up店”会迎来一次正式的“转型”,不过最终的呈现形态目前还处在保密状态。

实际上,把时装周搬到线上并不能彻底解决当前中国设计师和原创品牌们当前所面临的艰难处境。疫情影响所带来的原材料供应不足、工厂产能下降等问题直接打乱了设计师们的新品发布节奏,从生产到交付的过程存在太多的不确定因素,以致于一些设计师只好被迫决定取消参加此次时装周。与此同时,云上时装周的概念也与以往的时装周不同,由于直接面向大众消费者,而时装周原本是为下一个季度的商品销售做订购和准备的,这就让许多设计师及原创品牌在直播中展示2020年秋冬新品的同时,也要介绍一些春夏当季的货品,从而借助天猫店直接带起销售表现。

(3月24日,蕾虎邀请一些品牌设计师到直播间分享本季设计灵感。)

以时装为核心的先锋艺术节LABELHOOD(蕾虎)联合创始人刘馨遐告诉《第一财经》,这一次的上海时装周并没有强调“2020秋冬”的概念,所有参与品牌可以自主选择发布新系列或是推广当季产品。“设计师的节奏是非常严格的,无论如何这个时间他一定都是在准备秋冬系列,因此我们自己最终还是保留了2020秋冬的提法。”通常,设计师会先播放一支时常在3分钟左右的秋冬新品视频,然后再转回直播间由设计师本人与模特及其他品牌好友一起对春夏当季的货品做展示。

LABELHOOD目前合作的设计师品牌超过150个。而在疫情最为严重的2月中旬明确了要开展云上时装周以后,许多设计师刚开始十分犹豫,“大家都不知道应该用什么样的方式把时装秀呈现在在直播里。”刘馨遐解释说,但最终的呈现效果让她感到惊喜,有的品牌请了乐队到现场助力,而有的设计师则在直播间跟好友边包饺子边做发布。她认为用一种设计师独有的“幽默感”去跟观众互动,让云上时装周这件事情变得有了“弹性”。

设计师负责在镜头前讲解作品,LABELHOOD则负责为这些品牌在短时间内做包括商品信息、上架、后续运营维护以及物流和服务客服在内的所有工作。 刘馨遐现在甚至开始相信“预售”这件事了。在2月工厂复工率极低的情况下,一些品牌有大批货品生产不出来,但许多顾客因为疫情表示理解,愿意多等一个月。“我以前不相信所谓预售的效率和效果,但现在很多产品我们在天猫店里也开始做预售了。”

尽管在中国的疫情得到全面控制以后,原材料供应及工厂产能正在加速恢复,但对时尚行业来说,另一个潜藏的危机在于受疫情打击后内需尚且难以恢复。从最终的结果看,一些品牌的销售表现实现了增长,但也有大量的品牌单品在时装周结束后显示的成交量在个位数。上海时装周之所以决定将时装周搬到线上,是希望向市场和大众释放积极的信号,但疫情之下还埋藏着更多的危机,中国时尚产业的各个环节仍旧面临考验。

 

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